家紡行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直以加盟快速發(fā)展的模式打造品牌，而最近對(duì)于渠道的質(zhì)量管理發(fā)生了新變化，更多的家紡品牌開(kāi)始向加盟店派駐駐店經(jīng)理，由總部負(fù)責(zé)店長(zhǎng)的開(kāi)支，試圖在管理上解決加盟店質(zhì)量的問(wèn)題。
渠道競(jìng)爭(zhēng)“死胡同”
富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡，當(dāng)這一串串家紡上市企業(yè)的代碼出現(xiàn)在交易所的時(shí)候，家紡行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代宣告到來(lái)了。
中國(guó)家紡協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，在我國(guó)近年房改政策的推動(dòng)下，每年家居裝修消費(fèi)達(dá)到5000億元，其中家用紡織品的更換和購(gòu)置費(fèi)用約占25%，達(dá)1000多億元。
但是隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的回落，市場(chǎng)排名第一的羅萊家紡，2013年的表現(xiàn)并不盡如人意。 “羅萊是一個(gè)以工廠起家的品牌，目前也代理一些國(guó)外品牌，總而言之這是一個(gè)以O(shè)EM起家的品牌。像羅萊這樣擁有大規(guī)模門店的品牌，精耕渠道顯然是非常困難的，只有通過(guò)產(chǎn)品集群來(lái)網(wǎng)羅各個(gè)層次的消費(fèi)者。”營(yíng)銷專家海生向記者表示。
來(lái)自外在的挑戰(zhàn)，同樣考驗(yàn)著這個(gè)家紡行業(yè)的老大。在最近的7到8年間，上百個(gè)家紡品牌突然涌出，各地也隨之出現(xiàn)了眾多“家紡城”為各種家紡品牌提供一條龍服務(wù)，面對(duì)淘金者蜂擁而至的局面，未來(lái)戰(zhàn)局如何已經(jīng)成為許多品牌商頭腦中的問(wèn)號(hào)。
“為逃避價(jià)格戰(zhàn)，我們的對(duì)策是開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品。”但是讓羅萊家紡董事長(zhǎng)薛偉成尷尬的是，即便是高價(jià)請(qǐng)歐洲設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，品牌商也難以保障自己的“設(shè)計(jì)專利”。據(jù)他介紹，羅萊每年推出兩次產(chǎn)品，但同步的抄襲作品會(huì)很快出現(xiàn)在市面上。
薛偉成曾向本報(bào)記者表示，他曾考察過(guò)俄羅斯市場(chǎng)，試圖在海外建廠，但由于高額的人力成本，此事后來(lái)只能作罷，而羅萊則一直處于突圍的困境中。
品牌商派來(lái)“店長(zhǎng)”
對(duì)于家紡品牌寶縵家紡首先提出半加盟半直營(yíng)模式，海生向記者表示：“對(duì)于小型的品牌，渠道發(fā)展不是很大規(guī)模的當(dāng)然可以這么做。”
據(jù)裝修網(wǎng)了解，寶縵家紡駐店店長(zhǎng)的運(yùn)行形式是：由寶縵總公司挑選業(yè)務(wù)嫻熟的店長(zhǎng)或是渠道工作人員，派駐到新加盟店內(nèi)工作一段時(shí)間，店長(zhǎng)或是渠道工作人員從最基本的要素開(kāi)始，向加盟商傳授店面經(jīng)營(yíng)需要注意的事項(xiàng)，從而幫助新加盟商迅速進(jìn)入狀態(tài)。
事實(shí)上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少家紡品牌開(kāi)始重視終端維護(hù)，試圖開(kāi)一家店成功一家店。比如一個(gè)家紡品牌擁有終端門店100家，那么家紡品牌至少需要30名以上的市場(chǎng)部人員來(lái)維護(hù)。一些加盟店少的家紡品牌，甚至采用一對(duì)一加盟店服務(wù)。而現(xiàn)在這種半加盟半直營(yíng)模式恰恰讓這部分市場(chǎng)維護(hù)人員變身成為各加盟店店長(zhǎng)，使得品牌商和加盟店之間少了很多中間環(huán)節(jié)，從而使加盟商對(duì)總部政策的執(zhí)行力更快捷。
店長(zhǎng)負(fù)責(zé)店面陳列、銷售人員的培訓(xùn)、價(jià)格和促銷以及定時(shí)向總部匯報(bào)店面經(jīng)營(yíng)狀況。這對(duì)新進(jìn)加盟的家紡店面而言，店長(zhǎng)的支出無(wú)疑是非常高的，而全行業(yè)基本還處于價(jià)格戰(zhàn)的階段，店長(zhǎng)收入的支出對(duì)新店面的壓力比較大。其實(shí)，派駐店長(zhǎng)進(jìn)駐店面的另一需求是，“店長(zhǎng)可以督促加盟商加快進(jìn)貨速度，增加進(jìn)貨品類。這對(duì)總部而言也是非常好的選擇。”一家家紡企業(yè)渠道高管向記者表示。
“我們總部的定位就是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商，店面指導(dǎo)基本是下屬工廠完成的。”恒源祥(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理何君毅向本報(bào)記者表示。
“我們管理加盟和代理的業(yè)務(wù)，但是訂貨的自主權(quán)完全給了加盟商和八家工廠。”何君毅舉例說(shuō)，“我們考察一個(gè)加盟商，建立店面后，這個(gè)加盟商每年向八家工廠訂貨，他認(rèn)為哪家工廠的產(chǎn)品比較適合銷售，就可以長(zhǎng)期與這家工廠合作。”
但是，在店面管理上，由于新的加盟商沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，工廠就會(huì)派駐類似店長(zhǎng)的銷售指導(dǎo)前來(lái)，每個(gè)工廠的銷售指導(dǎo)都會(huì)呆一段時(shí)間，專門考慮店面的銷售，貨品擺放等問(wèn)題，并指導(dǎo)促銷。“這也相當(dāng)于派駐店長(zhǎng)，增加了對(duì)店面的管理權(quán)限，對(duì)店面有了更大的把握，而銷售指導(dǎo)的收入是由工廠負(fù)責(zé)的。”何君毅說(shuō)。
對(duì)于恒源祥總部而言，“我們?nèi)绻麨楦鱾�(gè)銷售點(diǎn)派駐專門的店長(zhǎng)，采取半直營(yíng)的方式，就需要培養(yǎng)龐大的機(jī)構(gòu)。而把這權(quán)限下放給工廠，就可以讓工廠來(lái)完成"派駐"店長(zhǎng)的事情。”
事實(shí)上，店長(zhǎng)的投入，則完全由工廠來(lái)負(fù)責(zé)，即便在恒源祥專賣店的內(nèi)部，也存在不同工廠產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。因而，工廠希望銷售指導(dǎo)能牢牢把握店面，多進(jìn)該工廠的產(chǎn)品。另一方面，銷售指導(dǎo)在店面的停留時(shí)間和管理也會(huì)參與的更多，對(duì)店面的把握也會(huì)更全面。
“目前，店長(zhǎng)資源對(duì)整個(gè)中國(guó)的加盟連鎖行業(yè)來(lái)講，都非常稀缺，每年缺口有10萬(wàn)，所以店長(zhǎng)對(duì)加盟商而言是非常稀缺的。”加盟連鎖行業(yè)專家李維華向本報(bào)記者表示，由于中國(guó)商業(yè)向來(lái)比較習(xí)慣直營(yíng)的方式，好處是便于管理，所以總部一直希望能夠有強(qiáng)大的把控能力。其實(shí)，尋找一種類似上述做法(半加盟半直營(yíng))的合適模式，還是能夠處理好直營(yíng)與加盟的關(guān)系的。
