將要臨近雙十一，地板等家居建材電商界掀起O2O模式熱潮。O2O模式也被眾多傳統(tǒng)地板企業(yè)視為救命稻草，以為找到了通向地板電商的捷徑。特別是今年的雙11天貓專門針對(duì)家居企業(yè)開辟了O2O專場(chǎng)，更是給了眾多地板企業(yè)一劑強(qiáng)心劑。但是傳統(tǒng)地板企業(yè)做好O2O還需跨過幾道坎。
家居賣場(chǎng)難對(duì)付
目前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)巨頭手握店面和客流兩大核心資源，地板企業(yè)普遍處于弱勢(shì)地位。在可預(yù)見的幾年，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)于地板品牌的控制力仍然很強(qiáng)。傳統(tǒng)地板企業(yè)要做O2O，一道難以逾越的鴻溝便是家居賣場(chǎng)。而傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)因?yàn)檎莆罩鴫艛噘Y源，普遍變革的熱情不高。為數(shù)不多的幾家觸網(wǎng)家居賣場(chǎng)品牌雖然自建了電商平臺(tái)，卻缺乏整合資源的魄力和能力，基本是半死不活的狀態(tài)。
就在幾天前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)巨頭紛紛發(fā)出內(nèi)部禁令，嚴(yán)禁線下賣場(chǎng)推廣天貓雙十一促銷活動(dòng)。以紅星美凱龍賣場(chǎng)巨頭的三項(xiàng)措施為例：嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動(dòng);嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。
傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)巨頭的做法其實(shí)可以理解，放縱這一行為，天貓支付寶pos機(jī)就可以繞過地板賣場(chǎng)直接對(duì)接品牌商，造成飛單現(xiàn)象，如果所有的交易行為都跟賣場(chǎng)無關(guān)，那就摧毀了傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)賴以生存的基礎(chǔ)。這是在借賣場(chǎng)的門面，革自己的命。這是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)巨頭們所不愿看到的。
獨(dú)立店面難以保障流量
既然無法繞過家居賣場(chǎng)，那么做O2O就只能開獨(dú)立店了。可開了獨(dú)立店，客流如何保障?如果從網(wǎng)絡(luò)中獲取，流量獲取的成本又將有多大?現(xiàn)在主渠道流量基本被BAT三大巨頭把控，沒有自身造血功能的地板電商根本無力持續(xù)支撐龐大的流量成本。在國(guó)內(nèi)家居電商做得較好的是尚品宅配和美樂樂，他們都是從2008、 2009年流量成本較低的時(shí)刻起步，自身已經(jīng)具備了一定的造血功能，加之有大規(guī)模的資金實(shí)力來做支撐。
經(jīng)銷商的利益糾紛
如何實(shí)現(xiàn)線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的共生，是各地板企業(yè)需共同面臨的難題。與搭建自身電商平臺(tái)相比，借力天貓、京東等B2C平臺(tái)開線上店似乎更加靠譜一些。類似曲美等家居大賣家，普遍的做法都是廠家拿出不同款式產(chǎn)品直供線上店鋪，與渠道商沒有關(guān)系。線上交易越火，對(duì)線下經(jīng)銷商的沖擊也就越大。
根源在于線上銷售產(chǎn)品價(jià)格普遍過低，扣除物流、人工、店租等費(fèi)用，基本無多少利潤(rùn)可言。對(duì)于地板企業(yè)來說，一方面拿著傳統(tǒng)渠道商的貨款，一方面干著要革傳統(tǒng)渠道命的事，手心手背都是肉，這需要的就不僅僅是魄力和決心了，需要更多的智慧。
最近傳聞天貓迫于壓力暫停了支付寶pos機(jī)的推廣，天貓愛蜂巢在京城開業(yè)有2年多時(shí)間，時(shí)至今日仍未走出京城。家居行業(yè)水太深，連坐擁線上巨大流量的天貓整合線下家居資源都甚感吃力，更何況是傳統(tǒng)家居品牌呢?家居電商O2O，只是看上去很美。不過不管怎樣，今年的雙11，借助于預(yù)售和O2O，天貓銷售前幾名的賣家應(yīng)該是少不了家居土豪們。
