今年上半年，整個(gè)LED照明行業(yè)迎來了需求的爆發(fā)期，從上游藍(lán)寶石襯底、外延芯片到中游封裝器件直至下游應(yīng)用產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，眾多廠家訂單出現(xiàn)排隊(duì)，其中不少還開始募資擴(kuò)產(chǎn)。
勤上光電、木林森、長方照明、瑞豐光電等企業(yè)上半年業(yè)績一片飄紅。
“目前勤上光電的定單量已經(jīng)排到兩個(gè)月后。”勤上光電(SZ.002638)銷售總監(jiān)陳國棟表示，今年是LED市場(chǎng)最好的一年，LED照明會(huì)出現(xiàn)井噴局面。
當(dāng)然，在市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)好之下，并不都是“和諧”的消息。7月2日晚間，中山傳出億元級(jí)照明廠雄記燈飾倒閉。這家以做低端LED照明產(chǎn)品為主的公司，其3W球泡燈出廠價(jià)最低賣到3元以下。
“雄記是LED照明應(yīng)用領(lǐng)域今年第一家低端跑路大戶。”業(yè)內(nèi)人士指出，目前低端照明市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)殺得血肉模糊，低端品牌的生存空間也越來越小。
“隨著LED照明技術(shù)逐步完善，性價(jià)比不斷提升，消費(fèi)者也變得更加理性。”洲明科技(SZ.300232)董事、照明事業(yè)部總經(jīng)理劉姣認(rèn)為，未來有品牌、重服務(wù)的廠商的市場(chǎng)占有率集中度會(huì)更高。
品牌建設(shè)提上議程
7月2日，長方照明發(fā)布公告稱，公司與廣東省廣告股份有限公司簽署了《長方照明品牌整合營銷傳播服務(wù)合同》。該合同的有效期為12個(gè)月，合同總服務(wù)費(fèi)357.6萬元。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，合同完成之后的作品或所確認(rèn)的設(shè)計(jì)稿件在長方照明付款后，所有權(quán)和版權(quán)歸長方照明所有。
公告表示，廣東廣告股份有限公司主要為長方照明提供戰(zhàn)略新品開發(fā)的服務(wù)內(nèi)容，包括戰(zhàn)略新品專屬形象管理、戰(zhàn)略新品傳播策略與實(shí)施、長方照明戰(zhàn)略新品市場(chǎng)推廣與實(shí)施，以及長方照明戰(zhàn)略新品市場(chǎng)信息的收集和應(yīng)對(duì)。
“長方聘請(qǐng)了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來規(guī)劃實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全面施行以后，品牌架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)將會(huì)更加清晰。”長方照明董事鄧子長表示，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，渠道是長方照明的短板，公司建立渠道則首先要樹立品牌，長方現(xiàn)在要做的就是彌補(bǔ)、優(yōu)化短板。
長方照明董秘辦工作人員也表示，合同的執(zhí)行將有助于推動(dòng)長方品牌朝著正規(guī)化、規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展。同時(shí)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將增加公司的知名度，擴(kuò)大公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，增加公司營業(yè)收入。
近幾年來，隨著LED行業(yè)的迅速發(fā)展，LED照明企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)方面取得了很大的發(fā)展，但這一切都要靠市場(chǎng)的檢驗(yàn)，品牌和渠道就成了2013年照明企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
目前市場(chǎng)上LED產(chǎn)品參差不齊，價(jià)格品質(zhì)差異懸殊，產(chǎn)品質(zhì)量無保障，這些成為LED照明產(chǎn)品無法大規(guī)模進(jìn)入民用市場(chǎng)的重要原因。而目前國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)LED產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范或者認(rèn)證尚沒有形成概念，在選購LED產(chǎn)品時(shí)普遍感到無所適從。
“目前市場(chǎng)上LED照明產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格高低懸殊。一些劣質(zhì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)形成了沖擊，毀了LED照明產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。LED照明市場(chǎng)上還缺少叫得響的產(chǎn)品和品牌。”劉姣指出了整個(gè)LED照明行業(yè)所面臨的問題之一。品牌的缺失讓國內(nèi)LED企業(yè)在與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。
“到現(xiàn)在為止，我代理的LED照明品牌大概有近十家，而且還不斷在接到LED企業(yè)的電話。”浙江最大的照明經(jīng)銷商杭州偉陽照明董事長沈偉陽表示，LED照明是大勢(shì)所趨，但目前還沒有哪個(gè)LED品牌能達(dá)到像傳統(tǒng)照明品牌那樣的強(qiáng)勢(shì)地位，為了不錯(cuò)失商機(jī)，只能選擇先代理多個(gè)品牌，再慢慢挑選。
所幸的是，隨著今年照明需求的提升，越來越多的LED企業(yè)開始重視品牌建設(shè)，并積極通過各種途徑，為自己的品牌形象塑造鋪路搭橋，以此擴(kuò)大自己在行業(yè)內(nèi)的影響力。
現(xiàn)在在機(jī)場(chǎng)、繁華道路的兩邊也隨處可見眾多LED照明企業(yè)的品牌形象廣告，勤上光電就在深圳機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓頂設(shè)置了巨幅的形象展示廣告。
“品牌的美譽(yù)度提升也是我們今年的重要工作之一，通過品牌的價(jià)值獲取更大的價(jià)值，成為我們應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。我們將以立體化的傳播手段，塑造勤上光電的品牌形象。”勤上光電副董事長黃冠志在談到今年勤上光電的發(fā)展時(shí)表示，品牌能帶來更多的溢價(jià)。
四川雅安地震發(fā)生后，中國三星、飛利浦、瑞豐光電、新力光源、雷士照明、天寶集團(tuán)、晶臺(tái)光電、凱西歐照明、昭信集團(tuán)等多家LED企業(yè)均向?yàn)?zāi)區(qū)伸出援助之手，捐款捐物。這也在某種程度上為這些LED企業(yè)塑造品牌形象打下了基礎(chǔ)。
品牌拉動(dòng)渠道建設(shè)
對(duì)于LED照明企業(yè)來說，渠道的作用無疑是不可小視的。雷士、歐普等傳統(tǒng)照明企業(yè)之所以強(qiáng)大，正是因?yàn)樗鼈儞碛幸粡埍椴既珖魇∈锌h直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷渠道大網(wǎng)。
如陽光照明就形成了以全國二十多家物流營運(yùn)中心為核心、省級(jí)經(jīng)銷商為主干網(wǎng)絡(luò)、覆蓋全國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。雷士照明則在全國更是擁有36個(gè)營運(yùn)中心，3000余家專賣店。
“如果說產(chǎn)品是品牌的質(zhì)量和基礎(chǔ)，渠道就是品牌的數(shù)量。”洲明科技品牌總監(jiān)梅志敏表示，品牌需要靠產(chǎn)品支撐，同時(shí)品牌也會(huì)拉動(dòng)渠道的建設(shè)。
“勤上今年的發(fā)展重點(diǎn)就是渠道建設(shè)和品牌建設(shè)，用高性價(jià)比的產(chǎn)品去占領(lǐng)渠道，提升品牌的美譽(yù)度。”勤上光電董事長李旭亮表示，做好了品牌，才能贏得更多的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任，經(jīng)銷商也會(huì)愿意和企業(yè)共同成長。
目前市場(chǎng)上許多經(jīng)銷商對(duì)LED企業(yè)和LED產(chǎn)品不了解，在選擇代理品牌時(shí)，顯得非常迷茫。而且市場(chǎng)上很多產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，缺少后期服務(wù)保障，同時(shí)整體價(jià)格偏高，導(dǎo)致消費(fèi)者或分銷商對(duì)LED燈具望而卻步。
今年的各大LED展會(huì)雖然參展企業(yè)比去年減少將近10%，但是參展企業(yè)的展位面積都比去年有所增加，做品牌的企業(yè)更多了，而往年熱衷于露臉的中山小企業(yè)少了。很多的專業(yè)買家更喜歡去大品牌的展位交流選購。
一位做了多年傳統(tǒng)照明的北方經(jīng)銷商在走了多個(gè)照明品牌展位后選擇了一家上市公司，準(zhǔn)備代理其LED照明產(chǎn)品。這位經(jīng)銷商表示，已經(jīng)關(guān)注LED照明很久了，但是一直不知道該選擇哪個(gè)品牌，選擇這家上市公司主要是看重其品牌影響力和服務(wù)，畢竟上市公司的牌子還是值得信賴的。
有經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在很多LED照明企業(yè)整天把高性價(jià)比掛在嘴邊，但是經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品都不了解，更談不上信任，也就不敢放心代理，究其原因還是企業(yè)缺少品牌影響力，導(dǎo)致渠道拓展不力。
現(xiàn)在很多企業(yè)在渠道建設(shè)方面過于急功近利，反而忽視了品牌推廣和建設(shè)。
“木林森的經(jīng)銷商以前也有代理其他品牌，一年多時(shí)間過去之后，經(jīng)銷商都有一定的品牌黏度，認(rèn)為我們這個(gè)產(chǎn)品還不錯(cuò)。自然就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)我們的產(chǎn)品。”木林森照明事業(yè)部總經(jīng)理林紀(jì)良表示，木林森的渠道是這樣一步一步地走出來的，打造品牌優(yōu)勢(shì)已逐漸成為木林森的長期戰(zhàn)略。
“品牌的推廣只是第一步，廣告包括聘請(qǐng)形象代言人也都只是邁出了品牌建設(shè)的第一步。”梅志敏認(rèn)為，品牌后期的建設(shè)和維護(hù)才是最重要的。國外的品牌都是經(jīng)歷了百年的時(shí)間沉淀，注重口碑，更加關(guān)注產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，真正做到了價(jià)值消費(fèi)。
“品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，與企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品線的豐富程度、行銷渠道、資金實(shí)力等都關(guān)聯(lián)甚密，需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間。”有品牌專家認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)只有擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、豐富的產(chǎn)品體系、強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道和雄厚的資金實(shí)力再配合一套可行的品牌體系，才能真正打造出一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。
業(yè)內(nèi)人士表示，LED企業(yè)要發(fā)展壯大，必須走品牌經(jīng)營的道路，品牌樹立的深度和廣度是企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的重要砝碼。隨著照明市場(chǎng)需求爆發(fā)，消費(fèi)者也越來越理性，品牌塑造顯得至關(guān)重要。
