行業資深人士黃雨林做客美家 深度解剖家居賣場

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            廣東達美品牌運營機構執行總經理黃雨林

              【背景】黃雨林,原為科研技術人員,1993年—2008年在東鵬(瓷磚/潔具),歷任銷售經理、市場部總監、營銷副總,現任廣東達美品牌運營機構執行總經理。來佛山20多年,對于行業趨勢有獨特見解。

              解讀:

              家居賣場

              軟件性建設缺乏  被時代洪流淹沒

              珠江三角洲是家居行業和制造業的中心、國際化采購中心,占據著各種各樣的資源優勢,但現在,家居行業卻走向衰退,歸根到底,就是家具行業沒有走品牌化的道路。像家電行業的“美的”,從小風扇到家電全覆蓋,從制造業到品牌化,成就一個在中國乃至國際上都很有影響力的家電品牌。家居賣場在國內走的很艱難,首當其沖就是企業的定位不清晰。其實很多企業在硬件上大手筆的投入,但軟件上的建設就不太堅持,就比如說,人才培養、團隊建設、品牌塑造等。軟件性的缺乏,致使廣東很多企業把資源整合的優勢沒有發揮到極致,這實際上也是一種資源浪費行為。

              家居賣場,說到底,也是從小店開始做起,這是行業發展的趨勢,也映射出終端服務的重要性。不過,現在大賣場已經過時了,這就不得不提到以前很火的百安居和紅星美凱龍,這兩大家以前算是行業中最熱門的家居賣場,但現在被時代洪流漸漸淹沒,這是為什么呢?

              第一:家居賣場與廠商的利益矛盾關系日益復雜。

              第二:消費者個性化發展的需求。大賣場只能滿足對于沒有要求的客戶需求,但時代在進步,人們生活水平的要求也在提高,這就和個性化生活掛鉤,大賣場如果還是沒有定位,那么終將走向滅亡。

              第三:客戶資源、品牌資源整合一起。現在網絡發達,透明化的交易,讓消費者更容易接受。網購提供線下體驗交易,網絡傳媒線上提升企業知名度,這就沖擊著整個傳統的家居賣場網絡。

              現在,行業發展的趨勢,使家居大賣場被迫轉型。

              轉向:

              陶瓷行業中的賣場

              品牌化意識薄弱   業屆出現疲態

              從行業的角度來說,陶瓷行業也出現了疲態。大多數陶瓷企業品牌意識薄弱,軟實力方面建設不夠重視,像產品設計、策劃推廣、整體服務、潮流引領、文化識別等。一方面,商家利益得不到保障,很多廠商直接面向消費者,自設專賣大店,競爭也就越來越激烈。而另一方面,改革開放已經有30多年,電子商務集合資源,發展迅速,與單一的零售、專賣店等營銷之類形成沖擊。

              在十幾年前,說陶瓷就看佛山,說佛山就看幾家的品牌。如今陶瓷生產基地逐漸向山東、江西、遼寧等遷移,不再是佛山獨大,形成陶瓷產業基地全國化的趨勢。現在,品牌分化快速,產品技術革新快,花色日漸豐富,那么,產品的更新的周期就越來越短,像微晶石、全拋釉、仿古磚等很火的產品,經過時間的考磨,最終也會退出潮流區域。所以,就不是哪幾家陶瓷企業就可以壟斷的。產業鏈分工合作加劇,鏈中的利益分配也越來越明確,多種模式的發展下,就會給消費者困惑,就不知道買的產品具體的生產地是哪里,那也只能通過產品的風格來購買,這時候,品牌就顯現出它的威力。

              企業走品牌路線,這是必然趨勢。網絡線上銷售,消費者的想法就是物美價廉,國外大品牌企業的發展早已經走向專業化分工模式,但在中國,大企業走的是品牌之路,小企業業卻一味復制大企業的成功模式,久而久之,品牌也只是停留在一個商標上、人為品牌上、幫其他企業貼牌上,這樣的品牌之路會越走越窄,最終會走向滅亡。

              很多人都在說現在的陶瓷行業競爭已經到了白熱化的程度,其實不然,一般來說,白熱化的現象就是大批大批的企業死亡,剩下沒死的也只是做臨死前的掙扎,所以說,現在,很多企業還可以突圍,像馬可波羅,已有兩個品牌產品,現在第三個也誕生了。再如東鵬陶瓷,不會再建生產基地,可能轉向投資在收購、上市、貼牌、專業化分工模式、新材料研究(如薄板)上,堅持品牌化發展,走個性化、時尚化之路,這是從粗放型到精致型發展,也是企業發展壯大的必然趨勢。

              舉例:

              樂從家具中的賣場

              規模大  無一家品牌發展的家具企業

              看佛山順德樂從家具,從規模來說,家具企業不下1000家,但以品牌發展的企業卻是一家也沒有,也反映出這些家具廠商,從作坊做起,沒有品牌的意識。從資源上說,樂從家具有很多優勢,如果要推向全國,乃至全世界,恒心做品牌,從理念、樣式、設計、流程、營銷上下手,都是是指日可待的。不過,現在很多家具企業都不愿走出本地這個圈子,像靠商業地產起家的順聯、羅浮宮、皇朝等,要走連鎖的路還很艱難。現在一條龍服務已經受到廣大消費者的追捧,如果在當地可以找到同樣品質的家具,又何苦跑去各地找產品呢?那么,這些企業必定也會倒閉。值得一提的是,碧桂園最近提倡的整合做法,就是讓其他裝修服務隨房地產建設而走異地連鎖管理,這是一個新的理念,卻又代表著新的企業發展模式的崛起。

              家具賣場搞發展需政企協通力支持

              那么,面對如此情景,家具行業應該怎樣發展呢?從產業發展負責的角度說,有三個方面需要考慮

              1、 政府參與,扶持行業發展。就家具行業來說,政府護持幾個標桿企業,給予技術上、經濟上、發展上的支持,激勵和倡導家具行業的發展,這是地方產業發展非常需要的。像房地產,最開始也是政府在大力支持,從市場經濟開始一直到現在,都在快速升溫。

              2、 行業協會引導發展。現在很多協會只是掛一個名,都沒有真正發揮協會的作用。其實,行業協會,就是引導企業如何更好的定位,為企業提供更多行業發展的機會!

              3、 企業自身有品牌意識。要想長久發展的企業,必須要以品牌塑造意識,再融合各方面的力量,在行業中找到自己的定位,這樣才能成就大品牌。

              方法:

              整個家居行業模式

              賣場變化趨勢  ——分星級品牌化運營

              回到家居賣場,原來賣場就是從百貨商店到專業市場再到專賣店,而家居賣場比較成功的當屬國美、蘇寧,在泛家居的概念中賣場意味著直接面對消費者。原來百安居、居然之家、紅星美凱龍等也做得都不錯,但這幾家都是區域發展模式,所以在未來如果不改革,那么關門大吉也不是不可能的事。

              考究到現在賣場現狀以及消費群體的劃分,預測未來賣場是分星級來發展的,從大排檔形式的區域到體驗店式,再到DIY模式,這是賣場發展趨勢,也是賣場品牌終端高度發展的必經之路。

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