瓷磚市場(chǎng)品牌林立 穩(wěn)定格局仍未形成

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              通過近幾年的發(fā)展,產(chǎn)生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時(shí),部分意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等,垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕,以三高定位,紛紛進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)形成了高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)格局。

              盡管瓷磚的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性,但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌內(nèi)涵。

              和其他行業(yè)相比,中國(guó)的建筑瓷磚市場(chǎng)品牌林立,市場(chǎng)集中度極低,沒有一個(gè)品牌的絕對(duì)市場(chǎng)份額超過5%,這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份 額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比,反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低,企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模,缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明建筑陶瓷市場(chǎng)還沒有形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局,市場(chǎng)的變數(shù)還很大。

              一方面,意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價(jià)位、高利潤(rùn)的高端市場(chǎng),他們?cè)谂?jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí),也開始開拓中端市場(chǎng)。另一方面,東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國(guó)產(chǎn)品牌,在國(guó)內(nèi)中檔市場(chǎng)占有相當(dāng)大的份額,同時(shí),東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品,沖擊高端市場(chǎng),挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。

              高檔瓷磚消費(fèi)者的特殊性決定了整合營(yíng)銷理論在高檔瓷磚營(yíng)銷中的主導(dǎo)地位,高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價(jià)格本身,給目標(biāo)顧客帶來(lái)方便是高檔瓷磚營(yíng)銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。

              1、價(jià)格策略

              (1)價(jià)格定位:高

              (2)定價(jià)策略

              針對(duì)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價(jià),針對(duì)銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法策略定價(jià)。

              (3)價(jià)格體系

              制定全國(guó)統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià),每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差,在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。

              2、產(chǎn)品策略

              產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷的基礎(chǔ),也是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)品牌最直接的感受。既然a品牌定位于高端市場(chǎng),那其產(chǎn)品應(yīng)該:品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)引潮流、個(gè)性獨(dú)特。

              (1)產(chǎn)品的包裝

              產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面,在考慮成本的同時(shí),更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來(lái)。

              (2)產(chǎn)品線策略

              可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng),不同的產(chǎn)品細(xì)分,考慮設(shè)計(jì)不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性化、差別化和系列化,是引導(dǎo)顧客,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

              第一類,形象產(chǎn)品:占位;第二類,利潤(rùn)產(chǎn)品:占利;第三類,銷量產(chǎn)品:占量;第四類,促銷產(chǎn)品:阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。

              (3)產(chǎn)品的名稱

              盡管瓷磚的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性,但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌內(nèi)涵。

             

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