當前，世界經濟增速放緩，歐債危機繼續(xù)蔓延，世界經濟形勢錯綜復雜。近日，繼此前對中國陶瓷企業(yè)征收最高達69.7%的懲罰性關稅之后，歐盟再次對中國陶瓷企業(yè)揮舞反傾銷大棒，這回歐盟瞄準的目標是中國陶瓷餐具出口企業(yè)。據國家海關統計數據顯示，根據2月16日歐盟委員會發(fā)布的涉案產品海關稅號，2011年廈門市共有75家企業(yè)向歐盟出口前述商品編號項下貨值1690萬美元的陶瓷餐具。在此之前就先后已有韓國、阿根廷、秘魯、巴西、歐盟對中國啟動了反傾銷調查、日落復審或直接提高關稅。特別是歐盟，作為國內陶瓷產品第三大出口區(qū)，此前其已對中國陶瓷企業(yè)征收最高達69.7%的懲罰性關稅。這對當前產能已嚴重過剩的國內陶瓷行業(yè)來說，可謂雪上加霜。
盲目地等待市場回暖、歐盟撤銷反傾銷或者國家出臺相應扶持政策，都只會讓企業(yè)陷于更加困難的境地。企業(yè)唯有靠自身的努力，在這場市場困局中尋求突破困境的方向和機遇，才能安全度過寒冬，不被淘汰出局。當前，衛(wèi)浴外貿市場舉步維艱，出口轉內銷逐漸成為許多外貿型衛(wèi)浴企業(yè)轉型的必要途徑，而開拓國內市場首要是做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產品結構調整和組織管理等方面的工作。
出口轉內銷品牌為先
當前，國內衛(wèi)浴市場競爭已經越來越成熟，以品牌為核心的體系化制勝時期已經到來，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。另外，隨著消費者消費觀念日益趨于理性，他們在購買產品的時候更相信品牌的力量。因此，衛(wèi)浴企業(yè)必須要塑造自己的品牌，實施品牌制勝戰(zhàn)略。品牌的塑造重點以品牌定位和品牌推廣兩個方面入手。
首先要做好品牌規(guī)劃，進行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對的是哪個區(qū)域和檔次的市場，所針對的是哪個層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進行合理的市場細分和客戶分析基礎上進行的，根據市場、目標客戶和產品的特點提煉出品牌核心價值、品牌個性，確定品牌設計方案，進而進行品牌實施。在品牌定位方面，廈門華爾潔衛(wèi)浴堪稱典范。2009年國際金融危機后，廈門華爾潔衛(wèi)浴從一個原來專注于做出口產品的企業(yè)，轉而把眼光投向國內市場，憑借著對國內市場的整體把握，準確的產品及市場定位，并對企業(yè)進行整合和把握之后，開始在國內市場發(fā)力。華爾潔衛(wèi)浴秉承“優(yōu)質高效，唯美創(chuàng)新”的企業(yè)精神和華爾潔人文衛(wèi)浴的核心精髓，充分發(fā)揮企業(yè)自身資源優(yōu)勢，塑造企業(yè)的核心競爭力，打造“締造衛(wèi)浴典范，有家就有華爾潔”的衛(wèi)浴強勢品牌，演繹“簡約•時尚•舒適•典雅”的品牌內涵，2011年，華爾潔衛(wèi)浴全面開拓國內市場，收獲頗豐。
其次，要做好品牌推廣。品牌推廣是提高品牌知名度、發(fā)揮品牌影響力的過程，這個過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費用和多樣化的推廣手段基礎上的系統組合，因此只有高效、可行的推廣策略才能起到良好效果。主要有以下幾種：(1)人員推銷。這是最直接的推銷方式，即安排銷售人員針對意向潛在客戶進行人員拜訪推銷，以讓對方了解品牌和產品，獲取成交機會。這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對方，解除其疑慮;(2)專業(yè)雜志廣告。主要利用各類建材相關行業(yè)(如《陶瓷中國衛(wèi)浴報》、《中國陶瓷報》等)報刊雜志刊登針對目標客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性;(3)專業(yè)性展會。比如大型建材博覽會(上海廚衛(wèi)展、廣交會等)，或建筑裝飾材料展會等形式，專業(yè)性展會的針對性強，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑;(4)行業(yè)協會。比如參與行業(yè)標準的起草來提高行業(yè)中權威地位，以協會之間交流的形式尋找商機，利用行業(yè)協會的關系資源進行品牌推廣等。
出口轉內銷渠道建設是關鍵
對于許多外貿轉內銷的衛(wèi)浴企業(yè)來說，渠道建設是最大的攔路虎，然而，建設渠道網絡絕非易事：由于過去專做外貿市場，不了解國內行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，企業(yè)的渠道網絡、經銷商此前是一片空白，一切都要從頭開始。渠道建設不僅需要大量的財力物力投入，更需要較長的時間來經營和積累新的商業(yè)關系。因為只有修好路才能實現產品帶動品牌的暢通，才能真正進行內銷市場的操作。因此做好渠道建設，提高渠道操作能力成為重要任務。
首先，企業(yè)要確立渠道模式。企業(yè)要根據衛(wèi)浴產品采購特點、衛(wèi)浴市場競爭狀態(tài)、企業(yè)自身資源優(yōu)勢和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式，保證產品銷售通暢。通常情況下，衛(wèi)浴產品要考慮是否建立直營渠道，是否實行總經銷商制度，是否設立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之;其次，制訂合理的渠道政策。渠道系統的有效運行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場競爭中，往往渠道政策會成為左右銷售業(yè)績的重要因素。渠道政策主要包括渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經銷商甄選標準、經銷商考核、年度經銷商返利、終端賣場選址標準、專賣店銷售指標等都是渠道政策要考慮的內容;第三，強化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括兩個層面，一是建立完善的渠道管理政策，對渠道運行的規(guī)范性和效率進行控制;二是配備適量的人力物力和財力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達到渠道管理的目標。企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎上一定要弄清楚產品通過哪種渠道輸送、怎樣招商以便拓展此類渠道的經銷商，一旦渠道模式解決了，內銷落地也就邁出了第一步。
健全營銷組織體系必不可少
營銷職能是企業(yè)的一項核心職能，必須有一套健全的營銷組織體系，才能使營銷職能充分發(fā)揮出來，品牌塑造、渠道打造、產品調整等系統措施才能得以順利執(zhí)行。健全企業(yè)營銷組織體系可從以下三方面入手：1、構建以營銷職能為核心的企業(yè)組織架構。企業(yè)組織架構是包括人力資源、生產、研發(fā)、財務、營銷職能在內的系統，現代市場競爭營銷職能最為關鍵，而且對于出口企業(yè)來說營銷職能較為薄弱，因此，必須構建以營銷職能為核心，其他職能輔助營銷職能的組織架構，突出營銷部門在企業(yè)運行中的主力作用，以迅速提升營銷效率;2、強化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營銷組織力量的直接體現，培養(yǎng)和強化執(zhí)行力成為組織管理的核心。衛(wèi)浴產品營銷由于其特殊性，在提高執(zhí)行力方面重點抓好以下幾個方面：一是營銷工作計劃和總結，尤其對于直營渠道銷售管理更為重要;二是實行項目或任務責任人制度，細化組織分工，激發(fā)責任人的潛力，加強激勵;三是加強經驗交流，充分發(fā)揮榜樣的力量;3、加強營銷培訓，建立學習型組織。營銷是一門學問和藝術，而且要作好營銷工作僅僅依靠營銷知識是遠遠不夠的。企業(yè)應該加強營銷培訓，制訂明確的培訓計劃和預算，對各層次、各崗位的營銷人員進行培訓，建立起學習型組織，不斷提高營銷管理的水平，這不僅是增強營銷團隊戰(zhàn)斗力的途徑，更是促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現的重要舉措。
