奧運(yùn)會(huì)可以說是各行各業(yè)施展?fàn)I銷手法的大舞臺(tái)。在經(jīng)歷了08年北京奧運(yùn)和廣州亞運(yùn)后，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)嘗到了奧運(yùn)帶來的甜頭。如今倫敦奧運(yùn)已經(jīng)開始，陶瓷衛(wèi)浴各個(gè)商家又不約而同的玩起了奧運(yùn)營(yíng)銷。奧運(yùn)營(yíng)銷中各個(gè)企業(yè)的玩法也大不相同，要想在奧運(yùn)賽事上成為最大的贏家就要看各個(gè)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的手法了。
陶瓷衛(wèi)浴奧運(yùn)營(yíng)銷玩法一：小投資引關(guān)注——體育明星展臺(tái)吸眼球
代表玩家：富蘭克衛(wèi)浴、路易•華倫天奴瓷磚
在今年上海廚衛(wèi)展期間，富蘭克衛(wèi)浴邀請(qǐng)?bào)w操冠軍楊威為其展臺(tái)，在缺乏大牌的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)倒是吸引到不少看熱鬧的眼球。而路易•華倫天奴瓷磚也曾邀請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍胡佳為其重慶旗艦店開業(yè)展臺(tái)。
此類體育營(yíng)銷其實(shí)更像明星營(yíng)銷，借助體育明星的知名度在短時(shí)間吸引到客戶的眼球，對(duì)終端促銷活動(dòng)或者短時(shí)間的拉動(dòng)效果較為明顯，但限于活動(dòng)影響力本身，此類玩家最多只能算體育營(yíng)銷的初級(jí)玩家，對(duì)更為廣大的終端市場(chǎng)和品牌傳播方面無力應(yīng)對(duì)，體育營(yíng)銷各方實(shí)力還需提升。
陶瓷衛(wèi)浴奧運(yùn)營(yíng)銷玩法玩法二：冠名比賽多方位強(qiáng)勢(shì)植入
玩家實(shí)戰(zhàn)記錄：
2010年，諾貝爾磁磚買斷中超杭州綠城三年的冠名權(quán)等;
2010年，嘉俊陶瓷贊助廣州恒大足球隊(duì);
2011年，L&D陶瓷獨(dú)家冠名2011—2012中國(guó)女籃甲級(jí)聯(lián)賽
2012年，順輝瓷磚贊助2011-2012賽季CBA籃球聯(lián)賽
2012年，法恩莎冠名世界女排大獎(jiǎng)賽佛山站
比起初級(jí)玩家，以上這些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在資金投入方面顯得更為大氣蓬勃，也更容易讓人印象深刻。陶瓷衛(wèi)浴作為關(guān)注度不高的產(chǎn)品，通過體育營(yíng)銷通過賽事的傳播，可以達(dá)到快速提升和擴(kuò)大品牌的知名度與美譽(yù)度的效果，而且與其他榮譽(yù)相比，冠名有影響力的比賽顯得更為權(quán)威。無論是對(duì)終端推動(dòng)還是對(duì)品牌提升，都有不錯(cuò)的積極作用。
但由于這類體育營(yíng)銷的投入相對(duì)比較大，一個(gè)比賽或者聯(lián)賽，稍微有點(diǎn)影響力的其冠名費(fèi)不會(huì)少于百萬級(jí)，如果企業(yè)沒有規(guī)劃好如何將體育營(yíng)銷與企業(yè)自身品牌文化聯(lián)系在一起，僅僅是想著與體育搭上邊就能夠得到效果，這樣的玩家風(fēng)險(xiǎn)較大。
陶瓷衛(wèi)浴奧運(yùn)營(yíng)銷玩法玩法三：冠名球隊(duì)讓你“愛屋及烏”
玩家實(shí)戰(zhàn)記錄：
2006年，馬可波羅陶瓷冠名CBA東莞新世紀(jì)球隊(duì)
2011年，箭牌瓷磚贊助中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)，2012年箭牌瓷磚助力倫敦奧運(yùn)
2011年，蒙娜麗莎陶瓷正式成為廣東省武術(shù)散打隊(duì)2011—2012年度唯一冠名單位。
2012年，益高衛(wèi)浴與中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作
2012年，美陶磁磚與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略性合作，中國(guó)女排將應(yīng)邀出任美陶磁磚的品牌形象代言。
你愛或者不愛我，我的名字就跟你的愛人聯(lián)系在一起。經(jīng)過冠名或者贊助比賽后，陶瓷企業(yè)在體育營(yíng)銷方面的表現(xiàn)再次升華，直接將我的名字放在“你的姓氏”后，讓品牌與隊(duì)伍不離不棄，讓觀眾對(duì)其愛屋及烏。這招來得更狠，也更有成效。早在2006年，馬可波羅就獨(dú)辟蹊徑借CBA這一高關(guān)注度的平臺(tái)拉近與消費(fèi)者的距離，并取得巨大的成功。此案例成為建陶品牌一次大膽的實(shí)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)建陶行業(yè)的品牌營(yíng)銷而言，馬可波羅告訴我們：陶瓷品牌也能借力體育營(yíng)銷產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。
這類營(yíng)銷的“燒錢”程度就不言而喻了，但懷著高投入高回報(bào)的心態(tài)，不少企業(yè)依然紛紛試水。最終是造就另一個(gè)神話，還是鎩羽而歸，需要品牌找準(zhǔn)定位。在目前大家都往體育營(yíng)銷上面擠堆的時(shí)候，更應(yīng)該保持理智。體育營(yíng)銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。
在倫敦奧運(yùn)開幕前的這兩個(gè)月時(shí)間里，可以預(yù)見還會(huì)有更多的企業(yè)和品牌會(huì)與奧運(yùn)或體育進(jìn)行各種各樣的聯(lián)系。在這樣的體育營(yíng)銷浪潮中，誰又能成為最大的贏家?這還需要市場(chǎng)來做評(píng)判，但無論如何，這些體育營(yíng)銷事件讓本身低關(guān)注度、低認(rèn)知度的陶瓷行業(yè)迅速?gòu)V為人知。
