誰也無法否認，我們正處在一個消費者主權時代，而且消費者“戰斗力”越來越強——當消費者的行為、理念、決策模式發生變化的時候，供給端都必須敏銳洞察到，并緊跟其腳步;否則，就會面臨淘汰。
選擇新賽道、推出新品牌，以新制勝，是酒店集團給與這個時代的積極回響。
圖1：邁點專訪鳳悅酒店及度假村總裁張勇先生
賽道卡位：“旅居酒店”稀缺
當行業增長進入內卷時代，稀缺性就成為反內卷競爭的重要底牌。在過去幾年的至暗時期，一批開辟新賽道的新品牌，成為酒店業向前發展的一抹亮光;而這些創新品牌的推出與發展,影響著酒店業競爭格局。
酒店業下一爆發的賽道機會在哪兒?不少人指向了“旅居酒店”賽道——新的生活方式和工作方式都推動著中國邁進新旅居時代。
一方面，“距離近、時長短、高頻次”的周邊游、微旅行已逐步成為人們遠離城市喧囂、享受美好假日的全新的生活方式，以精致露營、宅度假、房車旅行等為代表的休閑旅游新風尚正帶動“旅居”生活大爆發;另一方面，旅居工作的數字游民崛起，他們中80%人群把“住宿”作為衡量旅居度假品質的第一標準，76%的用戶原意為“住得好”花更多錢;此外，隨著城市化進程加速，來自招商引資及基建項目的項目組需求、搬遷置換需求、醫院及高校需求的住宿需求，進一步拉動3-14天左右的靈活中長住需求，這也將進一步推動旅居產品的創新與發展。
旅居的出現是中國人生活方式的一次轉變，而這背后是中國旅游優質資源的開放和共享，這也將為中國旅游住宿業帶來全新的發展機會和挑戰。筆者觀察發現，目前市場上的旅居產品非常多，比如套房酒店、服務式公寓、酒店公寓、長租公寓、一價全包的酒店等等，然而放眼酒旅業，真正意義上主打“旅居酒店”概念的酒店品牌寥寥無幾。
“其實可能不同的人，對旅居會有不同的定義。從字面上來看，旅，代表的是旅游出行，涵蓋了商務出行、家庭出行及友人休閑出行;居，可以理解為居住、居留，是一個家庭的感覺，可以在旅途中保持原本的生活方式。希爾頓惠庭的英文名字叫Home2 Suites by Hilton，顧名思義，Home2是旅途的第二個家。它的產品設計非常有亮點，比如靈動的套房設計、長住、多元消費場景，很受消費者和投資人喜愛。因為我們把它做了很多延伸，正如其品牌口號“樂居由你 Free to be you”一樣，希望能讓旅行者可以在旅途中隨心自在地保持原本的生活方式與節奏。”鳳悅酒店及度假村總裁張勇回憶道，作為碧桂園核心聯盟企業，鳳悅酒店及度假村在2019年實現獨立運作之后，看到了中西合作品牌的成功案例，同時基于碧桂園和希爾頓集團長達10年的合作關系，于是，雙方計劃聯手在中國市場引入希爾頓旗下中高端旅居酒店品牌——希爾頓惠庭酒店。
圖2：深圳寶安希爾頓惠庭酒店
希爾頓惠庭酒店于2009年在美國創立，創立首年便簽署了50家酒店，也是希爾頓集團旗下發展最快的品牌之一;2020年進入中國市場，它趕上了中國酒店業結構性調整時期，趕上了中高端酒店快速發展期。經過3年市場驗證與發展，希爾頓惠庭在其定位“中高端旅居型酒店”的賽道站穩了腳。
“品牌升級趨勢下，中高端類型酒店成為營收主要動力，中高端市場正在成為增長主要引擎。酒店集團的營收主力逐漸從經濟型、商務酒店，轉移到更多元、兼具商旅屬性的中高檔品牌。但很顯然，如果酒店品牌繼續在中高端賽道卷同質化的產品就沒太多差異化競爭力。希爾頓惠庭的成功在于，它切中了一個酒店市場的無人區——旅居酒店，并且旗幟鮮明地打出了中高端旅居型酒店的品牌標簽，成為旅居酒店品類的開創者。”一位資深酒店投資人表示，新時代新品類本身會賦予新品牌強大的勢能，當一個新品牌能夠成為一個新品類的開創者時，它的品牌勢能就已建立起來，那么其在市場競爭中的先發優勢也就不言而喻。
四驅動力，構建強勢能品牌
邁點研究發現，盡管過去10年間中國酒店業市場新品牌酒店數量激增，呈倍速增長。然而，由于缺乏品牌知名度、產品創新力不夠、營銷渠道不足、團隊信任問題等多方原因交織，創新品牌在品牌創立早期及落地過程中面臨著大挑戰，因而發展至今，它們的現狀大相徑庭——有人黯然退場;有人首店難開;有人逆勢突圍，例如，希爾頓惠庭酒店3年開店數量突破50家，贏得了市場的認可。
“品牌發展，關鍵在于聚焦。聚焦一個亮點，要擊穿它。”張勇在接受邁點網專訪時，重點強調希爾頓惠庭酒店在華發展的“四驅動力”——產品力、溢價力、成本力和團隊執行力。
一是，產品力：不求面面俱到，力求核心消費場景有亮點有記憶點。
“產品力至關重要，尤其對新品牌來說，要圍繞核心用戶去打磨產品。”在張勇看來，進入產品內卷時代，酒店產品可以從小細節去做突破，做出一兩個亮點，就能做出產品的競爭力。
以希爾頓惠庭酒店為例，它將客群需求聚焦在四大消費場景來設計產品：
其一商務出行，大堂公區的全天候自助飲吧COFFEE2TEA、24小時服務的心選小鋪、自助打印機、健康的早餐，可以滿足他們高效自在辦公的差旅生活。
圖3：COFFEE2TEA 自助飲吧
其二家庭出游，如客房生活吧貼心配備了微波爐、膠囊咖啡機，以及帶冷凍功能的冰箱、操作臺，讓家庭游客人能夠隨心享用美食，真正地像回到家一般輕松隨性;健身/自助洗衣一體化空間Spin2Cycle將健身設施與洗衣空間結合，讓客人在等待洗衣的閑暇之時，盡情享受運動的快樂，在旅途中復刻令人放松的居家生活場景。
圖4：SPIN2CYCLE 健身房、洗衣區
其三好友聚會，酒店的公共空間(綠洲大堂、綠洲庭院等)功能豐富，客房也延續這一特色，為賓客提供靈動舒適居住體驗的機會。賓客可利用可移動書桌、可開合屏風等設施隨心組合或分隔客房內各個功能區，在專注工作、朋友歡聚、休閑獨處等不同模式間隨心切換，樂享自在。
圖5：靈動開間
其四，寵物友好。中國養寵消費人群日益增多，帶著寵物去旅游，成為都市年輕人的美好愿望，尤其是長時間的出游，人們更希望在旅途中可以保持像在家一樣的生活方式，寵物可以隨時陪伴在旁，不因出行而分離。希爾頓惠庭酒店深知“寵物家長”的心愿，針對該類個性化需求，在多家酒店推出寵物友好服務，讓所有家庭成員都可享受旅途中的美好時光。
圖6：寵物友好
“進階式需求結構，組成旅居產品的主要客群。”浩華管理顧問公司分析指出，希爾頓惠庭酒店的產品層次豐富，滿足進階式需求結構，實現全客源捕捉。
二是，溢價力：多場景適配、長住客源打底、增值服務與營銷加持，三合一帶來高溢價。
從2023年Q3多家上市酒店集團財報數據來看，集團業績大幅增長主要得益于國內商務出行及休閑旅游需求穩步復蘇，進入暑期旺季以來，受研學、親子、避暑、康養、度假等多重因素的影響旅游需求高漲，酒店出租率同比快速恢復。
希爾頓惠庭酒店產品的多場景適配，讓吸引其比傳統酒店更為豐富的客源，特別是長住服務所帶來的長住客源。根據希爾頓惠庭已開業酒店數據顯示，長租客源占比高達15%(仍有很大提升空間)。長住客人，不僅有利于提升酒店入住率(尤其是提升候鳥式旅居城市淡季入住率)，帶來更多的消費收入(相對于其他酒店，長住酒店每間可用客房的收入要高出14%至20%);同時，其日常運營的物資、人力成本都有所降低，因此帶來更高GOP率。與此同時，由于許多免費增值服務的提供，讓客人從中獲得了消費情感價值，這也促成了客房高溢價和高復購率。
此外，鳳悅提供了旗艦先行及下沉市場的運營經驗，在品牌營銷上提供了直播、社交引流等創新玩法，希爾頓惠庭 (中國) 總部對各酒店本土化營銷給予賦能與支持。在目標一致的共同合作下，2023年2月，深圳寶安希爾頓惠庭酒店實現累計滿房16天;北京西站希爾頓惠庭酒店單日天最高RevPAR 790元;同年5月，總部統籌酒店營銷入局抖音，進行視頻帶貨與直播營銷，實現杭州東站希爾頓惠庭酒店新店開業抖音首發GMV超過500萬元，賦能酒店實現開業快速爬坡。
圖7：北京西站希爾頓惠庭酒店
三是，成本力：提高人效比、提高投資性價比，實現成本領先優勢。
在投資人越來越理性的今天，關注投資回報率的一個重要指標就是控制好成本。
“作為一個中高端酒店產品，當我們談及成本的時候，它一定是個沉重的話題。因為你的成本控制必須是建立在中高端酒店該有的高品質水準之上的成本優化。”張勇認為，中高端酒店的成本控制應該分為兩個部分——在運營端，不能為壓縮成本去犧牲品質、反而應該想盡辦法提高員工產能(人效比);在投資端，優化控制成本，打造高性價投資產品，打造領先于同行的投資成本優勢。
例如，希爾頓惠庭更為注重裝配式技術研發與運用，利用模塊化定制、規模化生產從而降低現場施工難度及技術門檻;完善的建店標準不僅確保快速建店的同時也保障了產品質量，是酒店快速投入市場一大保障;并利用碧桂園核心聯盟企業-鳳悅酒店及度假村的供應鏈資源優勢，有效地為酒店投資人降低酒店籌建期的采購成本，進而有效降低20%造價、縮短50%的自建店周期，使酒店快速投入市場運營。
圖8：綠洲大堂
四是，團隊執行力：從服務機制創新，到開發隊伍管理，高效執行出戰績。
品牌競爭力的最后一環就在于落地執行。沒有高效執行的團隊，一切品牌戰略最終都會淪為紙上談兵、空中花園。張勇在采訪中強調了團隊與執行力的重要性。
一方面，對于希爾頓惠庭的創新產品和服務，要積極建立其產品標準和服務流程，保證高品質落地。例如，針對其特色的寵物友好服務，希爾頓惠庭已經建立起一套寵物入住服務及運營管理流程標準;同時，不斷為員工培訓這套標準流程，以此來保證高品質服務落地與推廣。
另一方面，面向投資人端，整個鳳悅非常重視開發團隊的建設與管理。在酒管公司層面，不僅在組織架構上形成立體化開發部隊——既有集團大開發、也有品牌專屬開發，既有地面部隊、也有空軍部隊，特別是針對希爾頓惠庭未來要進駐的重點區域城市投入更多開發資源;同時不斷強調開發人員的業務能力提升，通過更好的培訓和考核、更多的溫暖與關懷，讓開發人員成長得更有價值。
“我們的開發人員每周五都會有固定的培訓，10月16日是我們公司的開發者日。每年這一天，我都會給大家寫一封信、發發紅包福利、送上問侯祝福，讓大家感受到溫暖。”張勇表示，開發人員，代表著一家酒管公司的專業與形象。只有他們能夠獲得更好價值的成長，他們才能夠在與業主溝通時提供更好專業的服務。
《勢能戰略》一書指出，勢能是品牌的能量和血液，它甚至比定位都更重要，品牌的所有經營活動都要圍繞勢能展開。在筆者看來，希爾頓惠庭酒店，作為一個全新進入中國市場的國際品牌，它首先通過開創新品構建勢能，爾后通過“四驅動力”的打造以差異化與競爭維度來構建勢能，領跑中高端酒店市場新風潮;這些新勢能的構建，也將為其品牌的規模勢能打下基礎。
強勢突圍，增量在何方?
相關數據統計，截至2023年底，中國酒店連鎖化率為38.79%，同比增長3.79%。以發達國家60%的酒店連鎖化率為參考，中國酒店連鎖化率仍將持續走高。
作為“十四五”開局之年，2023年酒店開業籌建出現回暖。LE《2023年第三季度中國酒店建設趨勢報告》顯示，三季度末，中國酒店建設項目總數創下了3720個項目的歷史新高，共有68.6萬個房間。其中值得注意的是，高端和中高端連鎖項目的數量達到了項目數和房間數的峰值。
“希爾頓惠庭入華三年，簽約及意向項目超200家，覆蓋全國20省4自治區100個城市，已開業酒店達50家。”張勇在訪談中透露，未來希爾頓惠庭將聚焦18個空白城市布點，團隊全力以赴，沖刺第100家酒店開業。
圖9：武漢經開希爾頓惠庭酒店
規模，拓展始終將是連鎖酒店品牌的重要發展方向。在成熟品牌百城千店、新品牌源源不斷的規模爭奪戰中，希爾頓惠庭如何強勢突圍、新的增量又在哪里呢?
在張勇看來，由于消費市場的龐大以及區域城市發展不平衡性，中國酒店投資市場依然存在巨大的發展機會。
一方面，從消費端來看，中國是個人口大國，酒店消費需求大，我們的酒店發展空間大。
另一方面，從地域來看，酒店分布存下區域不平衡性，像新疆、西藏這樣的西北地區熱門旅游目的地，其酒店需求尚未被滿足;即便是一些供給相對飽和的區域，依然存在更小更下沉的市場機會——因為交通出行的便利性，讓他們成為可輕松抵達的目的地，這些都給予酒店品牌新的開發機會。例如，希爾頓惠庭這樣的新旅居酒店，在張家界、黃山等一些旅游目的地城市就很受歡迎。
此外，也必須看到城市更新和存量升級帶來新品牌的發展機會。例如，一些歷經歲月的迎賓館，在城市面臨住宿品質升級整體升級的現實需求下，它們也會成為中高端酒店品牌重點拓展的對象。
“2024年，我們定義為希爾頓惠庭的品質提升年。我們要思考，如何把更好的品質感帶給我們的客戶。”盡管規模化是方向，鳳悅酒店及度假村總裁張勇在為希爾頓惠庭規模發展目標時，仍然將“品質”提到了重中之重。
寫在結尾
旅居時代，誰吹響酒店新發展模式號角?
毫無疑問，希爾頓惠庭是行業一哥，名副其實的賽道領跑者。這也標志著酒旅業正式進入旅居新時代。
在筆者看來，隨著人們生活水平的提高，旅居已成為一種新的生活方式，能夠滿足人們對美好生活的追求，也將促進酒旅行業的發展——首先，人們更加注重旅游體驗，愿意選擇更具有特色的住宿和餐飲服務，從而為酒旅行業帶來更多的客源和商機;其次，為了滿足游客的需求，酒旅企業需要不斷推陳出新，提供更加優質的服務和產品，從而提升自身競爭力，有利于促進酒旅業創新;最后，客人在旅居過程中更加注重環境保護和文化傳承，從而推動酒旅企業更加注重可持續發展。
